1、市場容量

　　廣東省，面積18萬平方公里，戶籍人口7900萬人，常住半年以上人口3100萬人，總?cè)丝诔�過1.1億。加上流動人口，是我國人口第一大省。

　　2004年，廣東省GDP總數(shù)為1.6萬億，社會消費品零售總額6370.42億，人均收入2000美元，已經(jīng)初步實現(xiàn)了小康。

　　批發(fā)、餐飲是酒水消費的的主要渠道。2004年，廣東省批發(fā)零售業(yè)零售額5338.79億元、餐飲業(yè)零售額997.51億元，分別增長14.1%和13.7%。

　　根據(jù)廣東省酒類專賣局的數(shù)據(jù)，廣東省有486個白酒廠，主要以生產(chǎn)

　　2、市場環(huán)境

　　廣東擁有良好的白酒生產(chǎn)、流通、消費環(huán)境。按照廣東酒類專業(yè)管理部門的說法，廣東市場對外地酒經(jīng)歷了“三個轉(zhuǎn)變”。最初，廣東酒類管理部門提出“吃廣東菜，喝廣東酒”，隨著外地白酒的大量涌入調(diào)整為“吃廣東菜，喝廣東人做的酒”，最后確定為“吃廣東菜，喝在廣東流通的酒”。幾字之差，障顯了行業(yè)管理部門海納百川的胸懷。

　　廣東有酒類批發(fā)企業(yè)3000多家，零售企業(yè)15萬家。為了更好服務(wù)于經(jīng)銷商，2003年，廣東省首先把釀酒工業(yè)協(xié)會、食品工業(yè)協(xié)會等幾個協(xié)會整合成為廣東省酒類行業(yè)協(xié)會，開全國之先河。2004年9月，廣東省9個廳、局辦聯(lián)合出臺《酒類放心酒工程實施方案》，規(guī)定實行“經(jīng)營者持證”制度，同時加大抽檢力度，省酒協(xié)還建成了國家級質(zhì)檢中心。為規(guī)范酒類流通市場提供了技術(shù)保證�！　�

　　3、市場劃分

　　根據(jù)地理位置，廣東白酒市場分為各有特點又相互聯(lián)系的四塊：珠三角市場、粵東市場、粵西市場、粵北市場。

　　由廣州、深圳、珠海、中山、佛山、江門、東莞、惠州八個城市組成的珠三角地區(qū)，面積4.17萬平方公里，人口4000萬，GDP總量占到全國1/10，是廣東白酒的“金�！笔袌�。

　　廣東做酒有句地球人都知道的名言“得珠三角者得廣東”，珠三角的重要性可見一斑。據(jù)統(tǒng)計，在廣東白酒70多個億的銷量中，珠三角市場至少占60%以上。一種白酒只要在珠三角成為暢銷品牌，其銷售收入絕對可以進(jìn)入廣東白酒前列。江口醇諸葛釀堅守大珠三角市場，稻花香力爭成為珠三角7城市第一品牌，都是深諳此理。

　　粵東市場主要由潮汕地區(qū)和梅州地區(qū)組成。潮汕地區(qū)面積10346平方公里，汕頭、潮州、揭陽是三個主要城市。梅州地區(qū)15836平方公里，梅州市是區(qū)域主要城市。

　　粵東經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度不及珠三角，流行的潮州菜又以中高檔為主，中低檔白酒“難上臺面”，在餐飲的消費受到一定影響。加之潮汕地區(qū)消費習(xí)慣和廣東其它區(qū)域有一定區(qū)別，許多白酒在粵東都以做品牌、展示為主，銷量一般。

　　粵西市場主要包括湛江、茂名、高州、化州、信宜等。其中兩個主要城市湛江面積12470平方公里，茂名11458平方公里，是廣東省人口數(shù)量名列第3、4名的城市。

　　粵西地區(qū)經(jīng)濟(jì)也不如珠三角，但是民風(fēng)淳樸、酒風(fēng)很盛，豪飲成風(fēng)，人均白酒消費不是小數(shù)。加上湛江、茂名人口眾多，中低檔白酒銷量很大。該地區(qū)有消費洋酒的習(xí)慣，高檔酒也有不錯的銷量。

　　粵北市場主要指韶關(guān)地區(qū)。韶關(guān)市面積18492.6平方公里，是廣東人口密度最低的城市。由于臨近山區(qū)、農(nóng)村，白酒銷量一般。流行品牌受珠三角影響很大，主要以中低檔為主�！�

　　4、市場特點

　　按照經(jīng)濟(jì)水平、市場容量、消費能力等指標(biāo)，一般將廣東市場劃分為三級。

　　一級市場：珠三角的廣州、深圳、東莞三個中心城市。三城市白酒銷量占到珠三角的70%以上，商超價50—60元的白酒是主流消費產(chǎn)品。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上中、高檔產(chǎn)品銷量較大，低檔白酒市場份額較小。

　　三城市的商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)育充分，大賣場、購物中心、連鎖商超、倉儲式百貨、社區(qū)連鎖、士多店一應(yīng)俱全，五星酒店、高級酒樓、餐飲場所、大排檔林立。任何白酒在此都能找到自己龐大的消費群。以高檔酒銷量較大的星級酒店為例，廣州現(xiàn)有星級酒店205家，其中5星級6家、4星24家、3星89家，2010年將發(fā)展到300家，消費潛力十分巨大。但是三城市各種投入、費用也是最高的。大部分場所都要收取高額進(jìn)場、進(jìn)店費、開瓶費等。據(jù)說深圳家樂福進(jìn)店費一年就是8萬，攻打這三個中心城市需要巨大的投入和耐心�！　�

　　二級市場：主要是珠三角的佛山、珠海、中山、江門、惠州加上粵西地區(qū)的湛江、茂名，粵東地區(qū)的汕頭等。雖然市場容量、銷量都比一級市場小，但是一個區(qū)域市場做深、做透以后銷量也很可觀。同時，這些區(qū)域市場費用較一級市場低30%—50%，很多新品或者最初實力不夠強(qiáng)的品牌喜歡將其作為闖蕩廣東的第一站。遠(yuǎn)的像江口醇諸葛釀在順德起兵、近的像川王酒在茂名扎根、百年糊涂在佛山發(fā)威，都是首先在當(dāng)?shù)刈龀闪藦?qiáng)勢品牌，再圖謀向外擴(kuò)展�！　�

　　三級市場：韶關(guān)、河源、肇慶、潮州、云浮、汕尾等。這些區(qū)域大都屬于廣東經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，白酒消費能力比較低。農(nóng)村及山區(qū)人口占多數(shù)，廣東米酒比較暢銷。由于競爭相對不很激烈，是那些實力不強(qiáng)，希望走“農(nóng)村包圍城市”道路二、三線品牌進(jìn)軍廣東較好的場所。品之味在河源、唐年貢酒在開平都取得了不錯的業(yè)績。由于大賣場、商超等KA現(xiàn)代渠道影響力很小，新產(chǎn)品主要通過傳統(tǒng)渠道和流通市場銷售。　　

　　二、品牌篇　　

　　1、國窖1573、水井坊：高端白酒的創(chuàng)新者

　　2004年，國窖1573系列全國銷售477噸，銷售收入2.99億元，比2003年增長了91%，成為瀘州老窖利潤名副其實的利潤增長點。

　　而在2001年，當(dāng)國窖1573一腳踏進(jìn)廣東時，這個今日的新貴卻道路坎坷。2002年4月，東莞麟昌企業(yè)成為國窖1573廣東、海南總代理。

　　據(jù)說，操作者看中了國窖1573的兩大核心賣點。一是國家認(rèn)定的400年古國窖酒池，無與倫比的悠久歷史和絕對一流的酒質(zhì)；二是廣告表現(xiàn)力強(qiáng)，訴求準(zhǔn)確，產(chǎn)品在消費者心目中已經(jīng)形成了高檔酒的品牌定位。

　　“國窖1573要解決的就是把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及其品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)換為終端消售的問題，這需要正確的渠道模式和終端促銷。”操作過國窖1573的某公司高層告訴筆者。

　　在保持強(qiáng)大品牌拉力的同時，國窖1573在廣東劍發(fā)三招。

　　第一：實行廣東、海南區(qū)域總代理制。老名酒茅、五、劍在廣東基本上都是區(qū)域代理制，即一個區(qū)域有多家代理商。國窖1573實行廣東、海南獨家總代理制，在當(dāng)時無疑有助廠商集中資源共同做大市場。

　　第二：出擊關(guān)系營銷。國窖1573大都用于商務(wù)、政務(wù)用酒消費。總經(jīng)銷商通過關(guān)系營銷啟動團(tuán)購和特殊渠道，讓“非富即貴”這批人先喝起來，從而帶動其他消費。一位在國窖1573服務(wù)過的銷售經(jīng)理告訴筆者“往政府、機(jī)關(guān)、大企業(yè)等單位送了不少酒，通過他們帶到餐飲消費。我們也會利用關(guān)系給餐飲介紹一些業(yè)務(wù)，這樣順帶把國窖帶進(jìn)去消費�！�

　　第三：做好服務(wù)營銷。麟昌公司總裁袁焯麟提出對經(jīng)銷商要實行“全程保姆式服務(wù)”，保證國窖1573在市場策略、產(chǎn)品推廣、客情維護(hù)、促銷設(shè)計上從總代理到鎮(zhèn)級分銷商的一致性和執(zhí)行到位。對餐飲終端，還制定了規(guī)范的操作、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)手冊。

　　除此以外，國窖1573還在酒樓開展服務(wù)員培訓(xùn)、贈送水晶煙灰缸和茶具、舉行國窖1573品鑒會、與國美電器聯(lián)手促銷等活動。通過線下推廣，將國窖1573高貴的價值、悠久的歷史傳遞給消費者，讓其感到品嘗國窖1573的尊貴和身份。最終達(dá)到文化傳播和市場推廣的有機(jī)結(jié)合�！　�

　　2000年8月9日，由成都水井坊有限公司、廣東水井坊酒業(yè)有限公司共同主辦的“水井坊”考古發(fā)現(xiàn)暨水井坊酒展示會在廣州花園酒店舉行。四川省副省長、成都市副市長和廣東、四川商界名流、政要數(shù)百人出席了首發(fā)會，如此高規(guī)格的新品首發(fā)會，體現(xiàn)水井坊的超高端定位和操盤者的決心。

　　從水井坊上市發(fā)布用“考古發(fā)現(xiàn)”命名就可以發(fā)現(xiàn)，這是一流高手精心策劃的一款超高端酒。據(jù)悉，在上市發(fā)布會召開以前，水井坊的宣傳造勢和市場調(diào)研工作已經(jīng)進(jìn)行大半年卻見不到一滴酒。其中一道市調(diào)題是 “如果新出一款酒價格比五糧液還高，你能接受嗎？”，當(dāng)時水井坊的市調(diào)人員得到的最多的回答是“腦袋有毛病啊”。

　　據(jù)時任廣東水井坊公司總經(jīng)理姜杰介紹：水井坊成功的關(guān)鍵就在于以“高、精、尖”的手法操作高檔白酒。從品牌傳播、廣告訴求、客情溝通、促銷禮品都圍繞文化、價值、身份、尊貴這一核心展開，并能夠在各個環(huán)節(jié)落實到位。

　　綜合各種觀點，行業(yè)人士認(rèn)為水井坊在當(dāng)時的成功主要是有如下因素。

　　第一：水井坊是第一個系統(tǒng)、全面通過品牌打造、文化傳播運作成功的高端白酒。其品牌打造和文化傳播很好地和產(chǎn)品、廣告、事件營銷等載體結(jié)合起來，有一套當(dāng)時比較先進(jìn)的營銷模式和一支優(yōu)秀營銷團(tuán)隊，能夠?qū)⑾冗M(jìn)營銷理念落到實處。從體制上說，廣東水井坊是水井坊全國品牌運營商，和全興酒廠理順了關(guān)系，市場操作在某種程度上是“運營商牽著廠家走”。

　　第二：水井坊很好的分析和滿足了消費者心理。２０００年左右，白酒中價格最高的是五糧液。但是中國“非富即貴”的一代已經(jīng)產(chǎn)生了“消費疲勞”。水井坊恰如其分的按照銷售奢侈品的辦法銷售高端白酒，將價位一舉定在五糧液之上，這一創(chuàng)新營銷手法無疑具有劃時代意義。對于高端白酒的消費者而言，絕大多數(shù)人只記得“第一”，水井坊超高端價格的成功卡位，充分滿足了高端白酒消費者追求“第一”的心理。

　　第三：水井坊在產(chǎn)品導(dǎo)入期很好地運用了“饑餓療法”和“回購”，人為制造了一種神秘感。據(jù)介紹，水井坊上市的廣告和宣傳在廣東搞了半年多，市場上還見不到一滴酒。這大大增加了經(jīng)銷商和消費者的好奇心。在某些重點市場，據(jù)說水井坊不惜巨資在餐飲、商超、流通渠道收購自己的產(chǎn)品，制造出一種產(chǎn)品暢銷，供不應(yīng)求的現(xiàn)象。這一“反彈琵笆”的手法，極大地鼓舞了經(jīng)銷商的信心，取得了意想不到的效果。

　　2、全興大曲、郎酒、洋河大曲：老兵新傳

　　計劃經(jīng)濟(jì)時代，茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等老名酒就是廣東商務(wù)、政務(wù)用酒的主力。全興大曲、郎酒、洋河大曲等老八大很早在廣東也有銷售，個別品牌因為種種原因撤出過廣東一段時間，在完成改制或者理順關(guān)系以后又重新殺回或者實行“新政”，被行業(yè)人士稱為老名酒中的“老樹開新花”現(xiàn)象。

　　全興大曲很早就進(jìn)入廣東市場，在全興足球隊 “雄起”甲A的年代，全興在廣東消費者心目中也是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)拇笃放啤?004年全興大曲在廣東找到了新的代理商，從8月起，3個月內(nèi)進(jìn)店鋪貨200多家，各種促銷活動也緊隨而上。給酒店送酒、特價、人員促銷，全興大曲的動作把廣東幾個新銳品牌都嚇了一跳。

　　但據(jù)行業(yè)人士分析，全興大曲搶眼的市場表現(xiàn)持續(xù)時間不長。據(jù)了解，其一是老名酒和某些貼牌酒、買斷酒操作思路不同，給經(jīng)銷商的各種支持特別是終端支持有限。以禮品為例，全興大曲是廣州少有在餐飲終端銷售沒有禮品的白酒。據(jù)說經(jīng)銷商的返利也是以酒支付，而很多廠家都是給經(jīng)銷商現(xiàn)金支持；其二是目前廣東市場上有“水井坊”、“全興大曲”、“全興特曲”三個全興生產(chǎn)的產(chǎn)品，廠家出于整體市場考慮，不同的產(chǎn)品有不同的定位和支持力度。其三是產(chǎn)品市場定位原因。據(jù)二批和分銷商反映，不知何故，全興大曲始終沒有開發(fā)33度左右的低度產(chǎn)品，口感比較“辣”一點，和廣東消費者的主流消費習(xí)慣有一定差別。

　　目前，全興大曲在廣州市場上主要有全興鐵盒、8年陳、15年陳三種產(chǎn)品。全興鐵盒主打中低端、8年陳、15年陳主打中高端，廣州餐飲場所是其主要銷售場所�！　�

　　作為醬香型白酒的代表之一，郎酒也是廣東白酒市場上的一個知名品牌。不過郎酒在廣東表現(xiàn)一般，據(jù)說2004年只銷售了“300萬”，和其行業(yè)地位不太相稱。

　　2005年，郎酒高調(diào)宣稱進(jìn)軍廣東市場。據(jù)悉，郎酒看中了廣東高檔酒市場巨大的消費潛力，準(zhǔn)備主推自己的高端戰(zhàn)略品牌“紅花郎”、“新郎酒”，為此專門找到一家很有實力的經(jīng)銷商。銷售公司高層也頻頻來廣東調(diào)研指導(dǎo)，但經(jīng)銷商反映市場支持是雷聲大雨點小，6月，原銷售公司總經(jīng)理盧國利因病辭職，公司董事長汪俊林親自主抓銷售。

　　在7月15日開幕的首屆廣東國際酒飲博覽會上，郎酒集團(tuán)布置了大型展位，副總經(jīng)理李明政等也親赴廣東，顯示出對廣東市場的重視。郎酒廣東辦事處首席代表楊柳向筆者介紹，郎酒今后將以陸續(xù)啟動餐飲、團(tuán)購市場為突破點，改變過去將郎酒當(dāng)作禮品相送的情況。目前已經(jīng)在廣州番禺、花都和經(jīng)銷商聯(lián)合建立郎酒專賣店，一方面展示形象，另一方面也可以就近供貨、配送。

　　據(jù)了解，郎酒在經(jīng)銷商政策、銷售管理體制上都開始做出相應(yīng)的調(diào)整。比如將大區(qū)制改為辦事處經(jīng)理負(fù)責(zé)為主，產(chǎn)品招商和市場推廣工作也在緊鑼密鼓的進(jìn)行中。

　　“希望經(jīng)過較短時間的努力，郎酒在廣東能夠?qū)崿F(xiàn)3000萬以上的銷售收入，同時在中國郎主品牌的統(tǒng)領(lǐng)下，主推紅花郎、新郎酒，打造出郎酒的高端品牌形象”。一位郎酒內(nèi)部人士告訴筆者。

　　郎酒，廣東“新政”后正展翅欲飛。　　

　　按照廣東省酒類專賣局朱思旭副局長的說法，洋河在廣東是“老樹開新花”的典型。廣東省糖煙酒集團(tuán)酒類分公司陳特進(jìn)經(jīng)理告訴筆者“洋河原來由省糖煙酒集團(tuán)代理，曾經(jīng)在廣東賣得很好。后來因為改制原因，2001年左右停掉了�！�

　　據(jù)悉，洋河在廣東熱銷時，最高峰一年能賣到幾千萬�，F(xiàn)在很多廣東人都還說“洋河，知道啊。那個酒以前賣得不錯，后來不知怎么沒有了�！�

　　2005年，完成轉(zhuǎn)制理順關(guān)系的洋河攜其拳頭產(chǎn)品“藍(lán)色經(jīng)典”卷土重來，首站就放在粵西重鎮(zhèn)茂名。按照洋河集團(tuán)總經(jīng)理張雨柏的話說，廣東市場對洋河而言是“故地重游”。

　　故地重游的洋河在市場操作上一改綿柔型白酒昔日的雅儒之氣。在茂名，洋河的上市酒會規(guī)模驚人，通過和經(jīng)銷商的合作，“藍(lán)色經(jīng)典”直撲餐飲、團(tuán)購終端。洋河海粵公司張同海經(jīng)理告訴筆者“洋河在茂名各類售點的鋪貨率都達(dá)到了80%以上，團(tuán)購渠道也正在打開。預(yù)計通過短暫的市場導(dǎo)入，洋河將很快成為茂名白酒市場的主流品牌�！�

　　屯兵茂名的同時，洋河還分兵東莞。通過和東莞麟昌企業(yè)的合作，洋河1915在廣東盛裝上市。借助麟昌操作珠江啤酒和國窖1573的成熟網(wǎng)絡(luò)，洋河1915首先做好廣州、深圳、東莞等樣板市場，然后迅速向二、三級市場推進(jìn)。廣東中檔白酒市場，可能又將爆發(fā)一場新老勢力的大戰(zhàn)。

　　曾經(jīng)的老名酒，退出廣東多年又卷土殺回，并且重放異彩，這也算是近期廣東白酒市場的一個亮點�！　�

　　3、八年不倒的皖酒王

　　從1997年登陸廣東，皖酒王在廣東已是大旗8年不倒。皖酒王的成功為廣東白酒行業(yè)破解了兩個迷題。第一：在廣東，白酒并非都是“一年喝倒一個牌子”。第二：并非只有名酒才能當(dāng)老大，貼牌酒在廣東可以大有作為。正是有了皖酒王的標(biāo)桿和示范作用，貼牌酒稱雄廣東才在全國白酒行業(yè)都形成了一道非常獨特的現(xiàn)象。

　　按照現(xiàn)代營銷學(xué)的觀點，皖酒王的成功卻有諸多“不合常理”之處：缺乏品牌基礎(chǔ)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，低端產(chǎn)品占了大部分；渠道以大流通為主，缺乏深度分銷，通路較長……等。甚至連經(jīng)銷商也在抱怨“賣一箱皖酒王才賺1—2元錢”，但是，抱怨歸抱怨，大多數(shù)經(jīng)銷商都還會經(jīng)營皖酒王，原因只有一點：消費者要喝，能走量。

　　經(jīng)銷皖酒王的東莞榮森公司鄧智深總經(jīng)理告訴筆者：皖酒王對經(jīng)銷商的要求很高：網(wǎng)絡(luò)要健全，覆蓋面要廣，車輛要有保障，配送要及時。很多皖酒王的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)囟际菍嵙��?shù)一數(shù)二的。和其他品牌相比，雖然皖酒王的廣告和禮品比較少，但是業(yè)務(wù)員也是經(jīng)常和經(jīng)銷商一起走訪、維護(hù)市場。而皖酒廣東省總代理民大經(jīng)營部的李青經(jīng)理說“皖酒王的酒質(zhì)、口感是比較符合廣東消費者的，特別是那種淡雅的感覺，多年的培育使消費者對皖酒王已經(jīng)產(chǎn)生了口感忠誠度�！�

　　目前，皖酒王雖然占據(jù)廣東中檔白酒“江湖老大”位置。但市場份額距離其鼎盛期有所下降，稻花香、江口醇諸葛釀已經(jīng)開始沖擊其占據(jù)了幾年的頭把交椅。據(jù)行業(yè)人士分析：產(chǎn)品生命周期由成熟轉(zhuǎn)向衰退、新品推出較少、餐飲市場份額下降很快、過分依賴大流通……等，都成為皖酒王發(fā)展上的痼疾。

　　對此，皖酒王也試圖勵精求治。據(jù)民大經(jīng)營部李青經(jīng)理介紹：雖然市場上銷售最好的是40元左右的低度皖酒王，但是現(xiàn)在公司推廣價位在50元左右的“10年陳釀”金裝皖酒王的力度很大，皖酒王還推出了一款木盒裝“精品皖酒王”，商超價90多元瞄準(zhǔn)高端禮品市場，同時也可以提升產(chǎn)品的品牌形象。皖酒王還針對餐飲市場推出了一款陶瓷罐產(chǎn)品，據(jù)說賣得不錯，避免一款產(chǎn)品包打天下的不合理現(xiàn)象�！�

　　4、地產(chǎn)酒：鳳凰涅磐

　　當(dāng)廣東已經(jīng)成長為中國“白酒高地”時，廣東地產(chǎn)米酒卻面臨寒冬。

　　目前，廣東米酒產(chǎn)量35萬噸，占全省白酒消費量70萬噸的50%。米酒的價格大都在10元以下，很多米酒的價格甚至在3—4元，米酒的銷售收入和市場份額無法望白酒背頂。更為重要的是，廣東米酒出現(xiàn)消費者斷層和市場邊緣化趨勢，米酒企業(yè)面臨生存危機(jī)。為了突出白酒的“包圍圈”，廣東以九江、石灣、順德幾家米酒龍頭企業(yè)為代表的米酒企業(yè)做了以下工作。

　　第一：產(chǎn)品創(chuàng)新，打破米酒低價定勢思維，推出“高端”產(chǎn)品提升米酒檔次。九江就推出過零售價35元的高檔米酒。

　　第二：品牌提升。廣東米酒功能主要是祛寒，缺乏歷史、文化內(nèi)涵支撐。因此很難走出廣東。針對年輕人喜歡喝曲酒，米酒出現(xiàn)消費斷層情況。米酒廠家借助政府和行業(yè)協(xié)會大力宣傳米酒的優(yōu)點，提升米酒品牌形象，

　　第三：市場建設(shè)。據(jù)石灣酒廠涂寒冰總監(jiān)介紹，九江、石灣、順德等廠家近年都開始重視終端建設(shè)。其中九江廠的終端建設(shè)比較成功，而石灣的通路輻射能力較強(qiáng)，順德酒廠依靠終端控制力也在珠三角取得一定優(yōu)勢。米酒企業(yè)也開始學(xué)習(xí)白酒區(qū)域細(xì)分，通路下沉的市場操作策略。